導入事例：東京ドーム 『東京ドームシティ』トレーラー店舗の認知獲得

「東京ドームシティ」を運営する株式会社東京ドームは、新しい取り組みとしてフード＆グッズトレーラー店舗を東京ドームシティ内各所で展開。2024年3月から段階的に開業し、12月には全23店舗がオープンしました。しかし、チェーン店ではない隠れた名店をキーワードに誘致し、さらに広大な敷地に点在するこれらの新しい店舗について、どのように店舗の魅力を伝え集客につなげるかという課題がありました。

そこで同社が解決策として選んだのが、Suica等の利用データを活用した広告配信サービス『JRE Ads』でした。この取り組みについて、株式会社東京ドーム リテールマネジメント部の山本様にお話を伺いました。

山本 秀幸 様：株式会社東京ドーム リテールマネジメント部 運営グループ 課長代理

2010年に株式会社東京ドーム入社。遊園地の現場運営、人事での採用・研修を経て、ラクーア等のテナント管理を歴任。現場起点の運営管理能力を強みとし、現在はリテールマネジメント部で東京ドームシティ約150店舗を統括、施設全体の価値向上を推進している。

東京ドームをはじめ、アミューズメント、スパ・ホテル、ショップ・レストランなど、複数の施設で構成される「東京ドームシティ」。後楽園駅側は住宅が多く、水道橋駅側は学校やオフィスが多く集まるなど、施設を挟んで異なる表情を見せるのが特徴です。

また、東京ドームシティ内にある各施設では、日々さまざまなイベントが開催されており、野球やコンサート開催時には、何万人規模の人たちが東京ドームシティを訪れます。

2024年3月より順次オープンしたトレーラー店舗は、イベント・レジャー目的の来場者の利用はもちろん、日常的に東京ドームシティ周辺を訪れる近隣住民や学生・会社員に利用してもらうことも目的としています。オープンするに当たって、イベント・レジャー客への認知は構内のビジョンを活用する方針でしたが、日常利用のお客様の中で特に水道橋駅側の在学・在勤者に店舗の魅力をしっかり伝えられ、集客につなげるための施策を検討していたところでした。

「近隣住民にはポスティング、東京ドームグループのポイントプログラム『TDポイント』の会員にはDMが有効なことはわかっていました。その一方で、水道橋駅を利用する学生や会社員向けには、これまで交通広告やWEB広告などを実施していましたが、イベントの規模などによって成果にバラツキがあるため、他に効果的なものはないか検討していたところ、別の案件で繋がりを持っていたfavy担当者より『JRE Ads』を紹介してもらいました。

『JRE Ads』は、Suica等の利用データを活用できるため、水道橋駅を頻繁に訪れる人に対して高精度なターゲティングで効果的に広告を出せるのが魅力だと思います。広告の遷移先ページも、いわゆるLPのようなデザインではなく、記事形式の読み物として施設の概要やお店の魅力をきちんと伝えられたのも良かったと思っています」

株式会社東京ドームでは、トレーラー店舗がオープンした2024年から、段階的に『JRE Ads』を活用。2024年9月には、東京ドームシティ内のフードホール「FOOD STADIUM TOKYO」、ラクーアの食物販エリア「DELI&DISH」、トレーラー店舗を回遊するスタンプラリーイベントの告知にも『JRE Ads』を利用しています。
 過去には、MetaやGoogleなどのWEB広告を利用したこともあるそうですが、大規模イベント以外での出稿では思うような成果を上げられなかったとのこと。

「イルミネーションやクリスマスなどの大規模イベントの告知は、クリック数が伸び、単価が抑えられることもあるのですが、施設単体での小規模なキャンペーンを告知する場合は、クリックが思うように伸びず、単価が高くなってしまうということもありました。東京ドームシティ全体の宣伝を担う部署からも『JRE Ads』でのクリック単価（CPC 30円）について今まで出稿してきた中でも『良い数値』だとお墨付きをもらうことができました。

フードトレーラーエリアの場合、店舗が広域に点在していること、イベントなどによる来場者数の流動性が高いことなどもあり、“この施策が集客につながった”と単純に判断するのは難しいのですが、記事ページのエンゲージメント率が高く、終盤にあるトレーラー詳細ページのリンクのクリックが多かったことから、バナーから記事ページに遷移しても離脱せずに最後まで読んでくれたと考えられるので、店舗の認知にはしっかり繋がったと思います」

『JRE Ads』は、通勤・通学定期券の購入履歴もデータとして活用できるので、年齢・性別の区分だけでなく、学生・社会人という分類が可能です。

「今後の『JRE Ads』の活用方法として、学生が休みに入る夏休みなどに学生に向けて広告を配信したり、近隣の会社員に『FOOD STADIUM TOKYO』などのフードホール利用を促すような施策を打てたらいいなと思います。また、新年度には新しく水道橋エリアを利用する学生や社会人が増えてくるので、そういう人たちをターゲティングして広告やキャンペーンを打ち出せたら面白いなと思います」